КАК СОЗДАЮТСЯ УСПЕШНЫЕ БРЭНДЫ

Автор(ы): Гредин С.

Многие компании обладают торговыми марками – зарегистрированными знаками, которые используются для того, чтобы выделить свой продукт из ряда продуктов конкурентов. Все компании хотят, чтобы их марка стала брэндом и была больше, чем набор функциональных характеристик, но это получается достаточно редко.

Большинство украинских компаний научились выстраивать грамотную цепочку "4 P" - они освоили или успешно осваивают вопросы работы с дистрибуцией, проведения рекламных кампаний, ценообразования, создания продуктов и т.д. Но и притом, что компании ведут грамотную политику, сделать брэнд зачастую не получается. Почему одни компании создают брэнд, который стремятся купить потребители, а другие нет? Вопрос сложный и не имеющий однозначного ответа. Я попытался найти ответ на данный вопрос в моем исследовании.

Что может служить основной для успешного брэнда? Существуют много факторов. О некоторых из них можно говорить как о более существенных, о некоторых как о менее. Но главное для создания брэнда - взаимосвязанность и гармоничность этих факторов. В ходе исследования, я выделил ряд факторов, хотелось бы остановится на части из них.

1. Компании концентрируются в первую очередь на качестве. При этом качество понимается в широком смысле этого слова: качество продукта, качество внутриорганизационных процессов, качество системы дистрибуции, качество исследовательских разработок и т.д.

2. Высшее руководство компании вовлечено в процесс создания самого продукта и брэнда. П.Порошенко, выводя на рынок конфеты, самостоятельно проводил отбор ингредиентов, оценивал вкус получившихся конфет. Изначально была выбрана ориентация на приобретение лучших ингредиентов в мире, притом, что можно было бы создать такой же вкус, но за меньшие деньги.

3. Чтобы создать брэнд, нужны новые идеи и новые продукты. Нельзя скопировать продукт конкурентов или "подстроиться" под него - это стратегия пораженческая. Компании, создавшие брэнд, выходили на рынок с продуктом, которого не было у других конкурентов, и стремились наращивать данный потенциал за счет развития исследовательской базы. По словам одного из директоров компании "DHL", 80% их продукции не производится или не производилось в момент создания никем из конкурентов (в том числе и с мировым именем). По словам директора по маркетингу компании “Price-WatercooperHouse” у существующих украинских конкурентов есть проблема с позиционированием - они стали подстраиваться под иностранные компании, при этом позиционируя себя как "мы такие же, как ХХХ, но только дешевле". Если Вы позиционируете себя так, то это Вы открыто говорите, что Вы хуже, чем ХХХ и потребитель сначала посмотрит на продукт ХХХ и, увидев, что средств не хватает (что само по себе дает негативную эмоцию), перейдет к Вашему продукту.