Анализ сегментов рынка



Важной частью ситуационного (маркетингового) анализа является изучение потребительского рынка, который обслуживает организация и/или ее отдельные бизнес-единицы (стратегические центры хозяйствования). Клиенты и потребители данного рынка обладают различными сходными и различными чертами, которые и следует изучить в ходе ситуационного анализа. Такой процесс, направленный на выявление структуры потребителей и их характеристик, а также определение дискретных групп потребителей (сегментов), называется сегментированием рынка.

Существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментирования, отражающих потребительских спрос.

Такими критериями могут являться:

1. Сегментирование потребителей по выгодам, получаемым от использования товара или удовлетворения потребностей. Пример сегментирования студентов в зависимости от характера использования различных напитков приведен в таблице 1.

Таблица 1 Сегментирование рынка напитков по критерию потребностей покупателей

Потребности	Напитки
	Кофе	Чай	Молоко	Пиво	Пепси-кола	Буратино	Другое
Снять раздражение в горле	5%	30%	11%	2%	16%	6%	30%
Повысить аппетит	3%	5%	7%	13%	32%	12%	27%
Взбодриться	32%	5%	У/о	1%	42%	3%	11%
Расслабиться	3%	5%	2%	38%	11%	3%	39%
Получить питательные вещества и витамины	0%	0%	63%	2%	0%	5%	31%
Избавиться от расстройства желудка	0%	14%	33%	0%	20%	23%	10%
Снять головную боль	4%	24%	9%	5%	10%	10%	38%
Утолить жажду	0%	5%	3%	8%	35%	11%	38%

2. Сегментирование потребителей по образу жизни.

3. Половозрастное сегментирование.

4. Географическое сегментирование.

5. Сегментирование по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, командировка и прочее).

6. Сегментирование потребителей на основе правил выбора. Существуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаются потребители:

• рациональный выбор — следование строгой логике при выборе товаров; обычно это два шага: первый — определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй — получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки;
• эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями;
• выбор по привычке.

7. Сегментирование по приверженности торговой марке. В таблице 2 приведены виды приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. Для фирмы очень важно различать различные сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки.

Таблица 2 Анализ различных видов приверженности торговой марке

Характер приверженности	Выводы для маркетинговой стратегии
Эмоциональная приверженность: уникальные, запоминающиеся, придающие силу события создают прочную эмоциональную связь с торговой маркой	Репутация фирмы защищена от конкурентов или неправильных шагов в управлении компанией
Приверженность ради самоутверждения: торговая марка используется в качестве самовыражения и повышения самооценки, а также с целью произвести впечатление. Она становится продолжением личности	Такая приверженность противостоит конкуренции, но фирма может навредить себе неправильным управлением торговой маркой в течение долгого времени. Хорошие перспективы переноса торговой марки на сопутствующие товары
Дифференцированная приверженность: приверженность, основанная на осознаваемом превосходстве некоторых характеристик товара; это превосходство может потерять актуальность при отсутствии новых разработок	Репутация фирмы может быть подорвана конкурентом, доказавшим свое превосходство. Важное тактическое значение приобретают демонстрация и публичное испытание товара
Договорная приверженность: потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что продавец очень старается сохранить потребительскую приверженность. Общественный договор между потребителем и продавцом типа «Я останусь вам верен, если вы будете стараться» действует в розничной торговле и сфере услуг	Конкурент может поставить вопрос о злоупотреблении потребительской приверженностью. Однако лояльность, скорее всего, будет потеряна в результате одного или нескольких прецедентов, продемонстрировавших неискренность усилий и утверждений продавца
Приверженность в силу нерентабельности перехода на другую марку: приверженность данной марке объясняется непродуктивностью поиска и адаптации к альтернативе	Конкуренты могут подорвать приверженность, предлагая легкие пути перехода на другие марки
Приверженность в силу осведомленности: приверженность — результат поверхностной осведомленности о марке. Различные торговые марки воспринимаются одинаково	Приверженность как разрушается, так и защищается постоянной, привлекающей внимание, рекламой, которая дает поверхностную осведомленность о торговой марке. Такая приверженность очень чувствительна к рекламе
Приверженность в силу удобства: приверженность основана на удобстве покупки	Приверженность разрушается внедрением конкурента в каналы, обеспечивающие удобство покупки

8. Сегментирование потребителей по чувствительности к цене.

9. Сегментирование клиентов — юридических лиц с использованием стандартных классификаторов отраслей.

10. Сегментирование по способу совершения покупок. Для реализации данного критерия необходимо выявить алгоритмы совершения покупок различных групп потребителей. Моделирование поведения покупателей можно проводить с помощью стандартных блок-схем, используемых для моделирования любых процессов.

Выбор критериев сегментирования требует постоянного внимания. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментирования (наборы критериев и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.