Факторы микросреды предприятия: поставщики, потребители, конкуренты



Среда прямого воздействия (институциональная среда) включает в себя элементы, непосредственно связанные с операциями предприятия: поставщики, потребители, конкуренты, государственные институты и институты производственной и социальной инфраструктуры. Ее, в свою очередь, логично разделить на две группы. Первая группа – это, так называемая конкурентная среда, в которую включаются поставщики, потребители и конкуренты.

Поставщики предприятия обеспечивают поступление необходимых для его функционирования ресурсов. К этой группе факторов относят прежде всего поставщиков материальных ресурсов: сырья и материалов, комплектующих изделий и энергоносителей. Однако, учитывая приведенную выше классификацию ресурсов, сюда с полным основанием можно отнести кадровые агентства как поставщиков человеческих ресурсов или банки как поставщиков финансовых ресурсов. В качестве поставщика информационных ресурсов может выступать, например, Internet.

Влияние поставщиков на деятельность предприятия заключается в том, что они создают определенную ресурсную зависимость, прочность которой зависит от состояния конкретного ресурсного рынка. Например, установление предприятиями-монополистами неоправданно высоких цен на электроэнергию может поставить предприятие под угрозу банкротства. В подобных условиях предприятие должно направлять свои усилии на минимизацию ресурсной зависимости (в данном примере – на поиск альтернативных источников энергии).

Вне зависимости от того, каким ресурсом обеспечивает предприятие поставщик, эффективность отношений предприятия с ним зависит от целого ряда параметров: уровня специализации поставщика, стоимости переключения с одного поставщика на другого, наличие альтернативных поставщиков аналогичных ресурсов и т.д. Кроме того, большое значение имеет прочность взаимоотношений предприятия и поставщика (здесь диапазон значений может находиться в континууме от «случайных контактов» до «долговременных связей») и его характер (от «открытого противостояния» до «тесного сотрудничества»).

Многие предприятия стремятся ограничить круг своих поставщиков и направить усилия не на поиск ценовых выгод, а на построение прочных взаимовыгодных взаимоотношений с оставшимися. Традиционно отношения между производителями и поставщиками напоминали отношения между двумя соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Сегодня многие предприятия осознают, что тесное сотрудничество позволяет им добиться существенной экономии, повышения качества товаров и услуг и ускорить выход на рынок новых продуктов. Сотрудничество с поставщиками перестало быть исключением и перешло в разряд обязательного правила.

Влияние поставщиков на деятельность предприятия оказывается особенно сильным в том случае, когда:

• поставщики представляют собой небольшую группу предприятий, обладающих большей монополией, чем обслуживаемое ими предприятие;
• продукция данного поставщика является уникальной, и предприятие не имеет возможность перейти на услуги других компаний;
• расходы по смене поставщика достаточно велики по сравнению с экономией, которая может быть получена от этой смены;
• предприятие не является важным заказчиком для поставщика.

Потребителями предприятия выступают индивиды и организации: торговые фирмы, официальные дистрибьюторы, магазины, торговые агенты, фирмы-производители, индивидуальные покупатели и клиенты. Конкретный состав потребителей зависит от сферы деятельности, особенностей производимой продукции, масштабов производства предприятия, рынков сбыта и других факторов. Кроме непосредственных потребителей в эту группу факторов могут быть включены общества потребителей, экологической защиты и тому подобные организации, вступающие во взаимодействие с предприятием по поводу качества продукции, добросовестности рекламы, соблюдения требований экологии и т.п.

Традиционно потребителей делят на оптовых (промежуточных) покупателей и конечных потребителей. С точки зрения предприятия разница между ними объясняется тем, что оптовые покупатели при выборе товара руководствуются не собственными потребностями, а потребностями конечного потребителя. Поэтому традиционный маркетинг направлен в первую очередь на формирование необходимых потребностей именно у конечного потребителя продукции.

Влияние потребителей на деятельность предприятия может выражаться в следующих формах:

• в установлении определенного уровня цен на продукцию;
• в наличии особых требований к качеству производимой продукции;
• в предпочтительном использовании определенной формы оплаты продукции;
• в соотношении объемов продаж продукции предприятия и других производителей и т.п.

Влияние потребителей на предприятие проявляется особенно сильно в том случае, когда:

• их число для данного предприятия невелико, либо небольшая группа покупателей обеспечивает основной сбыт продукции предприятия;
• имеет место достаточно высокий уровень конкуренции, когда потребители имеют возможность выбирать среди нескольких производителей аналогичной продукции;
• потребителями являются производительности с низким уровнем прибыльности, что создает предпосылки для поиска более низких закупочных цен;
• приобретаемая потребителями продукция является основой их собственного производства;
• от приобретаемой продукции не зависит качество товара или услуг потребителя.

Конкуренты – это предприятия, реализующие на одних и тех же рынках продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности. Традиционно различаю прямых и косвенных конкурентов. Прямые конкуренты производят и продают ту же продукцию, что и предприятие, на том же самом рынке и в примерно тех же масштабах. Косвенные конкуренты – это предприятия, удовлетворяющие те же потребности другим способом, либо удовлетворяющие часть потребностей. К косвенным конкурентам относят также региональные и узкоспециализированные предприятия, продукция которых способна удовлетворить часть потребностей или часть потребителей, а также конкуренты за ресурсы.

Оценка конкурентной среды предполагает выявление главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны и выявление собственных сильных сторон, которые могут способствовать предприятию в конкурентной борьбе.

Конкурентная среда формируется не только существующими конкурентами. Определенную угрозу для предприятия могут представлять компании, которые могут войти на рынок с аналогичной продукцией или товаром-заменителем. При этом важно понимать ,насколько сильны барьеры вхождения в рынок и насколько вероятно эти барьеры создать и удерживать длительное время. Например, завоевание определенной доли рынка может стать эффективным барьером для вхождения мелких производителей, однако ее удержание будет стоить предприятию достаточно больших затрат.

В то же время конкуренты представляют собой не только опасность. Они создают предпосылки для деловой активности предприятия, заставляют его постоянно искать новые, прогрессивные решения, способствует диверсификации и развитию производства.