Позиционный анализ



Целью позиционного анализа (или позиционирования) является определение места, занимаемого предприятием, продукцией, торговой маркой на рынке по отношению к другим предприятиям, продукции, торговой марке и потребителям. Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов или фирм, исходя из восприятия или предпочтений потребителей. Объективные сходства и отличия продуктов, торговых марок и фирм отступают на второй план, так как для фирм важны не реальные характеристики продукции, а именно то, как они представляются в глазах потребителей. Два вида лекарств могут быть совершенно различны с точки зрения их химического состава или технологии изготовления, но с точки зрения потребителя этих лекарств они могут быть совершенно идентичны. И наоборот, два совершенно одинаковых лекарства могут восприниматься совершенно по-разному представителями разных рыночных сегментов. Именно характеристики, касающиеся не физических, химических или эксплуатационных свойств продукта, но в большей степени образа продукции, выступают как главные силы в структуризации рынка.

Назначение позиционирования

Позиционирование предназначено для выработки ответов руководством фирмы на следующие вопросы:

1. Где мы находимся (как это воспринимают наши покупатели и клиенты) по отношению к запросам клиентов, конкурентам и другим фирмам, товарам, торговым маркам?
2. Куда предпочтительней нам направляться в дальнейшем (если в нашей фирме предприняты изменения маркетинговой стратегии) или какие ответные действия нам следует предпринимать на изменения маркетинговой стратегии конкурентов? При этом позиционировать можно:
   • фирмы, торговые марки, продукты, отдельные компоненты или свойства продуктов;
   • торговые марки (и прочее) — как существующие, так и новые, предполагаемые к внедрению;
   • на основе субъективных восприятий и предпочтений или на основе объективных оценок.

Инструменты позиционирования

Структуризация рынка. Структура рынка основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений. Каждой части рынка соответствует своей комплекс поведения. Для определения структуры рынка необходимо проводить исследование таких комплексов. В таблице 1 представлена условная структура рынка мебели.

Таблица 1 Структура рынка мебели

Мебель
по цене	по назначению
	офисная	бытовая
Эксклюзив
Дорогая
Недорогая

Закрашенные клетки означают, что некоторая фирма занимает именно эти позиции.

Структурировать рынок или его отдельный сегмент можно с помощью кругов Эйлера, которые можно преобразовать в более изощренные графические изображения. Пример исследования структуры книжного рынка приведен на рисунке ниже.

Синим цветом обозначены научно-фантастические книги, темно-желтым — так называемая классика, светло-желтым — любовные романы, с синими полосками — приключения. Размещение книг в пространстве соответствует их позициям по отношению друг ко другу по признакам остросюжетности (вертикальная ось — возрастание степени присутствия признака снизу вверх) и современности (горизонтальная ось — возрастание степени присутствия признака слева направо). Описание методов многомерного позиционирования объясняется ниже.

Построение профиля. Построение профиля обычно применяется для сравнения позиций двух объектов (фирм, торговых марок и прочее). Для этого создается двумерное пространство, одно из измерений которого представляет собой совокупность сравниваемых свойств выбранных объектов, а другое измерение — шкалу оценки этих свойств. Исходные данные собираются в ходе маркетинговых исследований опросов или анкетирования. На рисунке 4.6.2 представлен профиль сравнения двух страховых фирм. Обычно такие профили разрабатываются для сравнения себя с лучшими из лучших (в ходе так называемого «бенчмаркинга»), выявлению своих слабых и сильных сторон и определению путей улучшения продукции или фирмы.

№	Характеристика фирмы	Шкала измерения
		Характеристика не соответствует фирме	Характеристика соответствует фирме
		0       1       2       3       4       5
1.	Компания полностью покрывает потребности в страховании личного автомобиля
2.	Дружелюбность и внимательность при обслуживании
3.	Честность при расчете страховых премий
4.	Сотрудники фирмы объясняют проблемы и отвечают на все вопросы клиента
5.	Стоимость услуг ниже, чем у других фирм
6.	Фирма имеет разветвленную сеть агентов
7.	Быстрый расчет стоимостных показателей
8.	Высокий профессионализм сотрудников
9.	Современный уровень обслуживания
10.	Быстрота и легкость доступа к фирме
11.	Фирма имеет дополнительный набор страховых услуг
12.	Известность имени компании
13.	Хорошие перспективы развития компании

Рис. 1 Профиль сравнения страховой компании А с лидирующим конкурентом Б

Позиционирование, основанное на сходстве торговых марок. Одним из простых и наиболее распространенных способов позиционирования является подход, основанный на сравнении двух торговых марок и выявлении их сходства/различия. Исходные данные для анализа могут представлять собой либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам. Для оценки сходства респондентам предлагается заполнить матрицу N N попарного сравнения N торговых марок. Пример исходной формы изображен в таблице 26.

Таблица 1 Исходная матрица сравнения автомобильных торговых марок по свойству «престижность стоимость»

		M	Co	Ca	J	...	VW
Mercedes	M		3	1	4		10
Continental	Co			1	4		10
Cadillac	Ca				3		9
Jaguar	J						7
	...
Volkswagen	VW

Каждая торговая марка сравнивается с каждой и степень сходства выражается цифрами (например, в 10-балльной системе). Возможен вариант, когда все торговые марки сравниваются с одной, базовой торговой маркой. После формирования статистически значимого массива информация подвергается обработке посредством так называемого многомерного масштабирования, доступного большинству современных статистических и маркетинговых компьютерных программ. В результате получается позиционирование торговых марок в многомерном пространстве свойств, по которым производилась оценка сходства. Пример такого позиционирования изображен на рисунке ниже.

Изучение рисунка позволяет определить относительное место каждой торговой марки по отношению друг к другу. Чем ближе марки расположены друг к другу (например, Volkswagen и Darts), тем более сходными они представляются в глазах покупателей. Чем дальше они расположены друг от друга (например, Volkswagen и Mercedes), тем меньше сходства между ними видят покупатели. Малое расстояние по большей части может означать конкуренцию. Так, из рисунка видно, что Capri конкурирует с Vega, Monte Carlo, Chevrolet и Camaro, но в меньшей степени с Buick и Dart.

Дополнительную информацию можно получить с помощью иерархического кластерного анализа, осуществимого с помощью известных статистических программ. Результаты такого анализа представлены на рисунке ниже.

Изучение древовидной диаграммы различных торговых марок приводит к выводу, что Mercedes, который в двумерном модели позиционирования достаточно близко расположен к маркам Continental и Cadillac, является достаточно уникальной торговой маркой и испытывает слабую конкуренцию со стороны этих марок. Также и Corvette является уникальной маркой, но в некоторой степени конкурирующей с Firebird и Camaro. Интересно, что Capri выглядит как спортивный автомобиль, конкурирующий больше с Firebird и Camaro и меньше с Vega и другими компактными моделями.

Обычно результаты иерархического кластерного анализа накладываются на результаты многомерного масштабирования и в результате получается позиционная картина, изображенная на рисунке ниже.

При проведении позиционного анализа по нескольким атрибутам (свойствам) торговых марок следует выявить корреляцию между оценками по различным атрибутам. На рисунке ниже изображен пример четырехмерного позиционирования автомобильных марок, в котором такая корреляция выражается углом между осями атрибутов, по которым производится оценка сходства торговых марок. Проекция торговых марок на каждую ось дает возможность количественно оценить их сходство и различие.

Позиционирование с выявлением идеальных торговых марок. В ходе маркетинговых исследований можно также выявить гипотетическую идеальную торговую марку, т.е. определить место, занимаемое продукцией, которую потребитель видит как наиболее привлекательную с точки зрения своих потребностей, восприятий и предпочтений. Результат такого подхода изображен на рисунке ниже, где в кружочках представлены идеальные (по заданным свойствам) автомобильные марки.

Чем ближе торговая марка находится к идеальной, тем больше она соответствует ожиданиям покупателя и тем больше вероятность покупки. При этом оценка такой вероятности может быть получена из модели математически как квадрат расстояния торговой марки до идеальной.

Позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок. Примером такого подхода может служить исследование, предпринятое одной фирмой, торгующей пищевыми продуктами. Это исследование было нацелено на определение позиций новых диетических продуктов, которые фирма собиралась продавать в ближайшем будущем. Анализ дал лучшее понимание положения этих продуктов в сравнении их объективных и субъективных оценок. Субъективными респондентами были женщины, находящиеся на диете. Их задача состояла в группировке продуктов питания по их схожести (как описано выше). Результаты такого позиционирования изображены на рисунке ниже.

Полученные данные были подвергнуты также кластерному анализу и были выделены следующие группы продуктов:

• традиционная кухня или продукты, схожие с ней;
• высококалорийная пища;
• искусственные продукты;
• натуральные диетические продукты.

Женщины также проранжировали продукты по содержанию различных веществ. Одновременно с ними эту же процедуру осуществила группа экспертов. Результаты сравнительного анализа представлены на рисунке ниже.

Пунктирные линии представляют собой оси, проекция на которые дает концах осей, в анализируемых продуктах. Сплошные оси дают те же оценки, но уже объективного характера.

Полученная картина позволяет оценить, насколько восприятия и предпочтения покупателей расходятся с объективными свойствами продуктов. Причем разница между субъективными и объективными оценками может быть выражена количественно как угол (его синус, косинус или иное) между осями. Следует обратить внимание на то, что в рассматриваемом примере субъективные и объективные оценки продуктов весьма расходятся. В этом случае возникает особая опасность ошибиться.

Позиционирование на основе сравнения субъективных и объективных оценок позволило фирме, предпринимавшей эти исследования, выбрать продукт, исходя из оценок покупателей. В случае незнания субъективных оценок фирме грозила большая опасность начать продавать продукт с высоким уровнем потенциального спроса по объективным характеристикам, но с субъективными параметрами, обрекающими его на неудачу.

Позиционирование с применением сопряженного анализа. Данный подход проиллюстрирован примером позиционирования банков, принимающих вклады от населения по различным показателям. Один из рассматриваемых банков захотел лучше понять свое место по отношению к другим банкам одновременно по нескольким параметрам. В качестве показателей использованы срок вклада, процентная ставка, сумма первоначального вклада. Но таких показателей в общем случае может быть значительно больше, нежели три. Исходные данные, полученные в ходе опроса населения, были подвергнуты статистической обработке с использованием сопряженного анализа. Результаты этих операций представлены на рисунке 4.6.10.

Изучение полученных графиков позволяет определить, какие банки и по каким позициям конкурируют (и насколько сильно). Так, из первого графика видно, что по вкладам с процентами от 5% до 10% и со срочностью вклада от года до трех лет конкурируют Банк А, Банк Б и Банк В. Причем лучшие позиции занимает Банк В (процентные ставки выше, нежели у других банков). Но по самым краткосрочным вкладам вне конкуренции Банк Г, хотя по вкладам с большей продолжительностью его позиции слабеют. Из второго графика видно, что Банк А и Банк Г конкурируют почти по всем видам вкладов, при этом выгоднее позиции Банка А, так как они при вкладах той же продолжительности требуют первоначальных взносов меньше, нежели в Банке Г.

Подобный анализ можно применять при позиционировании как фирм, так и торговых марок и отдельных продуктов.

Позиционирование по рыночным сегментам. Данный вид позиционирования предполагает определение позиций, занимаемых торговыми марками или товарами, по отношению к существующим сегментам рынка — географическим, половозрастным, этническим и прочее.

Проиллюстрировать этот подход можно с помощью достаточно простой таблицы (см. таблицу 2). По вертикали располагаются возрастные сегменты рынка, по горизонтали — виды мороженого. Клетка на их пересечении делится на две части, одна из которых (левая верхняя) соответствует прекрасной половине человечества, другая часть клетки — оставшейся половине. В ходе полевых маркетинговых исследований различным людям предлагалось дать количественную оценку (по пятибалльной системе) своего отношения к различным видам мороженого. Обработка полученных первичных данных может сводиться к получению средней оценки. Таким образом, возможно изобразить отношение различных половозрастных групп к различным видам мороженого. И, оценив количественно активный платежеспособный спрос различных групп населения, можно разрабатывать продуктовую политику и планировать производственно-хозяйственную деятельность.

Таблица 2 Позиционирование видов мороженого по половозрастным группам

Группы	Виды мороженого
	Пломбир	Крем-брюле	Сливочное в стаканчике	Эскимо	Ленинградское	Спикере
До 5 лет	3	2	4	5	3	1
	3	1	3	5	4	1
5-10 лет	3	1	4	5	3	4
	4	3	4	4	3	4
10-15 лет	4	1	3	4	4	4
	3	1	5	4	4	5
15-20 лет	4	2	3	3	3	2
	4	3	4	2	5	2
20-35 лет	4	2	3	2	4	2
	4	2	4	2	4	1
35-50 лет	3	3	3	3	3	1
	3	3	4	3	3	1
Старше 50	4	3	2	3	3	0
	4	3	2	3	3	0

Позиционирование на основе полезных свойств товаров. Для позиционирования этим быстрым, но грубым способом следует использовать матрицу сравнения продуктов по их полезным свойствам. Матрица может заполняться как маркетологами, так и покупателями. Но в последнем случае требуется несложная обработка полученного материала.

В таблице 3 представлена матрица, в которой сравниваются различные зарубежные средства для мойки стекол. Наличие значка в клетке таблицы означает присутствие у продукта, указанного в строке, полезного свойства, указанного в столбце.

Таблица 3 Позиционирование видов мороженого по половозрастным группам

Средства для мойки стекол	Полезные свойства
	Эффективность чистки	Простота в использовании	Многофункциональность использования	Экономичность	...	Низкое содержание вредных веществ
Windex	V					V
Easy Off		V	V
Ajax	V	У		V
Sparkle			V
Glass Plus	V					V

Обычно такой подход применяют в начале анализа. Если данных для принятия решения мало, то предпринимаются другие виды анализа. Но даже в рамках такой матрицы можно использовать для позиционирования не один, а больший спектр условных обозначений, что существенно обогатит возможности анализа.

Позиционирование с учетом динамики рынка. Описанные выше средства позиционирования не обращали внимания на динамику изменения восприятий и предпочтений покупателей. Они давали одномоментный кадр существующего состояния. Но каждый из этих методов и средств можно существенно расширить, если собирать данные не на один момент времени, а попытаться выявить тенденции изменения рынка.

На рисунке ниже приведен пример такого позиционирования.

Рис. 4.6.11 Динамическое позиционирование

Проведенное маркетинговое исследование было основано на оценке покупателями различных продуктовых магазинов. Респондентов попросили оценить магазины по двум критериям: широта ассортимента и престиж/стоимость. Данные собирались с перерывом в три месяца, и полученные две группы данных обрабатывались отдельно. Начальные точки векторов означают позиции на первом этапе, конечные точки — на втором этапе. Как видно из рисунка, позиции магазинов существенно изменились.

Следует при этом отметить, что изменение позиций товаров может происходить не только в силу сознательного изменения политики фирмы по отношению к этому товару, но и вследствие изменения позиций других товаров или изменения вкусов и предпочтений покупателей.

Такой подход позволяет прогнозировать состояние рынка в будущем Если проводить регулярные исследования (снимки с состояния рынка), тс можно выявить тенденцию. Подвергнув полученные данные экстраполяции, можно предусматривать наперед позиции различных товаров, товарных марок и фирм.

Поэтому все описанные методы и средства исследования позиций фирм, торговых марок и товаров следует использовать постоянно как методы и средства маркетингового мониторинга.

Выяснив свое положение или положение своих торговых марок или от дельных товаров на рынке по отношению к конкурентам, следует определить пути улучшения этого положения. Варианты действий могут быть следующими:

1. Двигать товар ближе к позиции, занимаемой идеальным товаром (су шествующим или гипотетическим). Это может быть сделано путем ре позиционирования, которое может включать, а может и не включат! реальное изменение свойств и характеристик продукции.
2. Вводить новый товар ближе к идеальной отметке в дополнение к уже существующему.
3. Двигать идеальный товар выбранного сегмента ближе к существующим товарным позициям. Эта задача трудная, но вполне разрешимая. Ее цель — изменение вкусов и предпочтений покупателей товаров отдельных категорий.
4. Вводить инновационный товар, который мог бы изменить существующую структуру рынка и поведение покупателей.

При этом подходы к изменению позиций существующих товаров и установлению позиций новых также могут быть различные (в данном контексте «позиционирование» понимается уже не как исследовательская, аналитическая деятельность, а как практическая деятельность по установлению или изменению позиций товаров):

1. Позиционирование, основанное на специфических свойствах продукции. Важнейшим свойством всех товаров и наиболее мощным рычагом позиционирования является цена.
2. Позиционирование, основанное на преимуществах, полезных характеристиках, возможностях, позволяющих покупателям решать конкретные проблемы.
3. Позиционирование, основанное на преимуществах использования продукции в определенных ситуациях.
4. Позиционирование по категориям потребителей.
5. Позиционирование с помощью противопоставления товару (товарам) того же вида.
6. Позиционирование с помощью выделения из класса сходных, типичных товаров.
7. Смешанный подход.