Контроль прибыльности

Компании должны измерять прибыльность своих продуктов, территорий на которых осуществляется сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определённых товаров и определённых маркетинговых действий.

Анализ маркетинговой прибыльности проводится в несколько этапов:

• определение функциональных затрат
• назначение функциональных затрат маркетинговым объектам
• составление отчёта о прибылях и убытках для каждого маркетингового объекта.

Учёт прямых и полных затрат

Важный аспект, влияющий на анализ прибыльности, - это вопрос, что распределять – полные затраты или только прямые и косвенные.

Следует различать три вида затрат.

Прямые затраты. Могут быть напрямую отнесены на соответствующие маркетинговые объекты:

Косвенные затраты. Эти затраты могут быть отнесены на какой-либо объект только косвенным образом, однако на вполне разумной основе.

Общие косвенные затраты. Это затраты, распределение которых производится на совершенно произвольной основе. Например, расходы по поддержанию «имиджа компании».

Контроль эффективности

В некоторых фирмах есть должность маркетингового контролёра, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Они следят за соблюдением планов по прибыли. Помогают при составлении бюджетов, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на рекламу, оцениваю прибыльность различных групп покупателей и географических регионов, обучают маркетинговых работников применению финансовых показателей при принятии решений.

Эффективность торгового персонала

Руководители отдела сбыта должны следить за следующими показателями деятельности своих торговых работников.

1. Среднее число телефонных звонков с предложением заключить сделку на одного работника в день.
2. Среднее время одного телефонного контакта.
3. Средний доход на один звонок
4. Средние затраты на один звонок
5. Затраты на приём посетителей, приходящиеся на один звонок.
6. Процент заказов на 100 звонков.
7. Число новых покупателей за период.
8. Число потерянных покупателей за период.
9. Затраты на содержание торгового персонала в процентах от объёма продаж.

Эффективность рекламы

Чтобы оценить эффективность рекламы нужно как минимум следить за следующими показателями.

1. Затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы.
2. Процент аудитории, заметившей, просмотревший или прочитавший большую часть рекламного обращения.
3. Мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы.
4. Отношение к продукту до и после рекламы.
5. Число запросов товара, вызванное рекламным обращением.
6. Затраты на один запрос.

Для улучшения эффективности рекламы можно принять ряд мер, включая улучшенное позиционирование продукта, чёткое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, поиск наиболее выгодных средств рекламы, проведение тестов и опросов после подачи рекламы.

Эффективность стимулирование сбыта

1. Необходимо следить за следующими показателями.
2. Процент продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимули рованию.
3. Сумма затрат на предоставление товара на каждый доллар от про даж.
4. Процент возмещенных купонов.
5. Число запросов, вызванных демонстрацией продукцией.

←	7	→
1 2 3 4 5 6		8 9 10