Коммерческая реализация товара

Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обес­печение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбы­та, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), про­изводственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерче­ской реализации.

Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как пред­ложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.

Первое решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

Следующий важный вопрос — где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможно­стей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинка­ми сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои но­вые модели сразу на общенациональный рынок.

Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбы­та, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного марке­тинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:

• состоять из ранних последователей (покупателей, быстро ре­агирующих на новинку);
• эти ранние последователи должны быт» активными потреби­телями;
• они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзывать­ся о товарах;
• они должны быть доступны для охвата при небольших затра­тах.

Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план дей­ствий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сме­ты для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.