Стратегия ценообразования в условиях рыночной экономики с использованием маркетинга

Рынок – это система воспроизводственных товарно-денежных отношений, через категории которых она регулирует общественное воспроизводство. Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения характеризуются динамикой, спрос – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения. Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.

Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков:

• Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы:

• На каких сегментах рынка может быть продан товар?
• На какие группы покупателей можно рассчитывать?
• Какой объем рынка?
• Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?
• Информация о конкурентах на рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить фирма. В этом случае следует получить информацию:
• Какие конкурирующие товары продаются на рынке?
• Каковы особенности требований покупателей?
• Как изменяется цена?
• Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной.
• Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?
• Изменяется ли доля рынка конкурентов?
• Каково финансовое положение конкурентов?
• Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?
• Информация о ценах в третьем блоке должна быть следующей:
•  Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке?
•  Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам?
•  Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса?
•  Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки в кредит, премиальных цен?
•  Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она?
• В этом блоке приводится информация по правительственной политике в отношении цен и решаются следующие проблемы:
• Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается?
• Как воздействует правительственная политика на отдельные цены?
• Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?
• Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.?
• В этом блоке приводится информация о производственных затратах. Он должен оценивать возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок:
• Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
• Уровень затрат;
• Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;
• Влияние на затраты, оказываемое изменение объема производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость;
• Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?
• Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи:
• Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;
• Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль;
• Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками;
• Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?