Маркетинг и управление сбытом

Маркетинг — это процесс установления фирмой созидательных и плодотворных отношений со средой, в которой она осуществляет реализацию своих товаров и услуг. Настоящий, действенный маркетинг подразумевает, что фирма обладает даром вести диалог на понятном рынку языке, что она обладает способностью проникать в суть вопроса и умением разрешать стоящие перед клиентами проблемы; он подразумевает также, что фирма берет на себя обязательство продавать нечто действительно стоящее денег. Для того чтобы удовлетворять всем этим требованиям, компания должна обладать желанием и возможностью использовать все имеющиеся в ее распоряжении ресурсы. Нельзя забывать о коренном различии между сбытом и маркетингом как двумя принципами деятельности фирмы. В первом случае вы пытаетесь заинтересовать покупателя тем, что вы уже имеете; во втором — вы стараетесь заиметь то, в чем покупатель сам заинтересован. Для IBM маркетинг всегда был источником радости и гордости. Он является средством доставки ее товаров и средством, с помощью которого IBM возвещает о себе остальному миру: во что она верит, на что надеется, что намерена свершить и чего собирается достигнуть. Маркетинг многолик, сюда входят планирование ассортимента продукции, сегментация рынка, ценовая политика, распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта. Каждый из этих элементов требует решений, принимаемых на основе оценок развития тех или иных явлений в перспективе. Недальновидные люди занимаются почти исключительно текущими делами — программами, стимулированием сотрудников, объемом продаж. В краткосрочном плане все это, разумеется, очень важно, но хорошие руководители всегда заглядывают в будущее.

Маркетинговую деятельность фирма IBM традиционно стремилась ориентировать на запросы потребителей. Создание ассортимента выпускаемых товаров, который соответствовал бы спросу, а также выработка рекомендаций для успешной продажи этих товаров рассматриваются IBM в качестве основных целей маркетинговых служб. Для содействия реализации этих целей в правление фирмы, состоявшем в 80-е гг. из пяти высших членов руководства, был введён руководитель, на которого непосредственно возлагалась ответственность за маркетинг и обслуживание потребителей.

Философия маркетинга IBM во многом сходна с философией маркетинга японских фирм. Основные её положения можно сформулировать следующим образом 

• место, занимаемое фирмой на рынке, является основополагающим показателем её успешной деятельности;
• рост капиталовложений в производство не должен отставать от роста рынка (лучше, если первое превосходит второе);
• цена на продукцию является главным оружием в борьбе за долю рынка, поэтому она должна постепенно уменьшаться по мере снижения себестоимости продукции.
• быстрое обновление выпускаемой продукции является важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности компании.

Стержневым правилом, которого придерживается IBM, является правило, в соответствии с которым нужды потребителя превыше всего. Фирма при этом не только изучает рынок с использованием автоматизированной системы сбора и обработки соответствующей информации, но весьма энергично рекламирует свою продукцию. Для того, чтобы оценить вновь разработанную программу, фирма организовала специальные лаборатории по апробации своих разработок. Внимательное отношение к нуждам потребителей отличало IBM и ранее. Способность отдела сбыта фирмы наладить эффективную систему услуг помогает фирме IBM подчас быстрее других фирм успешно продвигать на рынки новые поколения ЭВМ. Фирма постоянно расширяет и совершенствует системы обслуживания потребителей. Хорошая организация работы сети обслуживающих подразделений является ключевым инструментом реализации стратегии маркетинга новой продукции и каналом получения обратной информации. Практикуемая на фирме ориентация на эффективное обслуживание потребителей предусматривает следующие требования:

• энергичное участие в этом процессе управляющих высшего звена;
• приверженность идее обслуживания всего персонала;
• налаживание чётких обратных связей.

Основным плановым документом по сбыту в IBM является план реализации продукции. Как правило, план предусматривает завышение объёма реализации на несколько % с целью создания общего резерва для покрытия вероятных убытков из-за невыполнения плана отдельными агентами по сбыту. До настоящего времени торговые агенты низшего звена являются основным каналом сбыта продукции фирмы. Их оплата производится по принципу комиссионных выплат. Для проведения технического обслуживания и ремонта используются самые современные технические средства. Среди услуг, оказываемых фирмой, особое внимание уделяется обеспечению заказчиков прикладными программами, разработанными как самой фирмой, так и другими компаниями для её аппаратуры.