Экспорт товаров в Европу с минимальным капиталовложением



Зачем производители занимаются экспортом? Для расширения рынка сбыта. Другой неоспоримый аргумент в пользу завоевания иностранных покупателей появляется тогда, когда производитель становится в России лидером и дальше ему соревноваться уже не с кем. Для успеха на внешнем рынке, организации требуется понимание законов рынка той страны, куда она собирается выходить. В сфере торговых отношений страны Евросоюза представляют для большинства российских компаний большой интерес, как впрочем, и российский рынок для Евросоюза.

В результате интеграции стран ЕС в мировую экономику, на рынках Европы превалирует доля импорта. Это видно из данных Евростата «Об участии стран в сфере экспортно-импортных отношениях» (данные представлены в % к ВВП):

Страны	2005		2009
	экспорт	импорт	экспорт	импорт
ЕС	17.3	18.0	17.2	18.3
Россия	35.2	21.5	33.4	22.5

В отличие от Евросоюза, отечественный рынок более защищен от импорта и доля собственного ВВП здесь - выше, хотя по обоим рынкам отражено падение показателя реализуемых товаров и услуг, что связано с влиянием экономического и финансового кризиса. Но, несмотря на кризис, затронувший нашу экономику, сектор производства продуктов питания даже был в небольшом приросте. По статистике Минсельхоза, прирост составил 0.3%. Это говорит о растущей потребности в поисках сбыта. Для успешной конкуренции на глобальном рынке требуется высокий уровень качества продукции. Соответственно, в ходе подготовки концепции по выводу товара на зарубежный прилавок, предприятие должно оценить потенциальную конкурентоспособность, наметить группу стран, привлекательную для сбыта и позиционировать свой товар на зарубежном рынке.

Правильно выбранный сегмент предполагает наличие минимальной конкуренции некрупных игроков. Следует понимать, что выход на уже сформировавшийся рынок гораздо тяжелее. Большинство Европейских стран не накладывает ограничений на иностранцев, желающих организовать в их стране предприятия различных организационно-правовых форм. И это способствует дальнейшему международному сотрудничеству. Такими странами являются Финляндия. Италия, Германия, Франция и другие, регистрация в которых - это достаточно недешевый вариант даже для крупного российского бизнеса. Здесь важно не только желание участвовать в торгово-экспортных отношениях, но и возможность вкладывать в них серьезные средства.

Переходя к вопросу сотрудничества с зарубежными партнерами, следует остановиться на аспекте требований зарубежных компаний к производителям. Компания, имеющая большой ассортимент, высокое качество плюс адекватные цены в комплексе, имеет шанс заключить контракт с иностранным ритейлером. В его компетенцию входит решение вопросов ассортимента продуктов на полках, сегментирования покупателей, позиционирования магазина, ценообразования, промоушена.

Есть несколько вариантов поиска импортера на европейском рынке. Для российских предприятий могут быть интересны консалтинговые фирмы, которые проводят предварительные кампании и затем сводят напрямую производители и импортера. Другой формой поиска является участие в специализированных выставках, дающих возможность установить прямые контакты с потенциальными Европейскими партнерами. Как было отмечено, западные страны рассматривают Россию как очень перспективного бизнес-партнера. Именно поэтому ЕС планирует провести в рамках международной выставки продуктов питания и напитков в сентябре 2011 года в Москве конференцию, посвященную продовольственным товарам, ключевым моментом которой станет программа сертификации ЕС. В вопросах делового сотрудничества оказывают помощь Представительства российской Торгово-промышленной палаты Австрии, Франции, Италии, Германии, Балтии и других стран. Они обладают информацией о конъюнктуре рынка, вопросах законодательства и оформления контрактов, о проведениях презентаций. По запросам российских предприятий, представительства содействуют в подготовке программ деловых визитов, рекомендуют надежных переводчиков и рекламные фирмы.

Момент заключения контракта с экспортным агентом, либо создание экспортного отдела можно считать началом построения сбытовой сети за рубежом. Выбор варианта выхода на рынок зависит от финансовых возможностей, свойств товара и желания рисковать. Как итог, чем больше финансовых активов в компании, чем более ее уверенность в себе, тем более независимый способ позиционирования за рубежом она может себе позволить. Есть несколько основных способов построения сбытовой сети, о которых и пойдет речь далее.

Контракт с дистрибьютором. Этот способ требует наименьших затрат, поскольку сам дистрибьютор работает в связке с таможенными брокерами и транспортно-экспедиционными фирмами. Некоторые имеют свой склад, сеть распространения товаров по стране. Работают на выкуп товара у производителя или экспортного посредника. Дополнительные издержки, часто называемые «дистрибьюторской поддержкой» способствуют долговременности коммерческих отношений. Небольшой нюанс: даже если партнеру представлены эксклюзивные права, в договоре с дистрибьютором должен быть обязательно ограничен срок их использования и прописаны условия его расторжения. Известны случаи, когда такой договор оказывался «нерасторгаемым». Если результат совместной работы будет положительным, договор продляется. Если нет, ищется другой партнер, способный создать конкуренцию первому. Когда оборот и известность торговой марки вырастут, условия контракта можно ужесточить. Положительными сторонами работы по контракту будут относительная дешевизна и низкие риски. Недостатком будет медленное проникновение на рынок.

О правильно выстроенной работе с дистрибьютором свидетельствуют долговременные отношения. И в случае упрочнения позиции фирмы за рубежом – расширения сетей сбыта, дистрибьюторы станут неотъемлемым звеном и могут участвовать на выставках разных стран, представляя торговую марку производителя. В этом случае продажи осуществляются через партнера по Договору с переименованием местного агента под именем фирмы поставщика. Таким образом, организуется видимость местного представительства. Способ эксклюзивного партнерства под брэндом является более дешевым и быстрым вариантом выхода на европейский рынок.

Совместное предприятие возникает в результате договора о сотрудничестве и распределении бизнеса с одной из иностранных компаний. Существующая за рубежом фирма, согласная заключить контракт, получает отчисления с продаж товара. При ведении успешного бизнеса – размер получаемой экспортером прибыли увеличивается. Преимуществом данной формы позиционирования на рынке является возможность в дальнейшем выкупа этой. А на начальном этапе – это вариант быстрой организации локального представительства, где часть расходов ложиться на партнера.

Создание собственного представительства чаще всего является конечным результатом работы по выходу на международный уровень торговли, дающим основу для независимости от дистрибьюторов. А это значит, более дорогой вариант, требующий тщательного расчета бюджетных средств, необходимых для вывода продукта на рынок. Схема адаптации продукта заключается в переводе всех его товарных характеристик на национальный язык, создание прайс-листа, подборе персонала, назначении руководителя, аренды или покупки офиса, продаж, рекламных кампаний, пресс-конференций. Этот способ позиционирования дает возможность полного контроля над бизнесом и быстрой экспансии компании.

Покупка иностранной организации – самый дорогой, но и самый быстрой способ покорения международной ниши, доступный тем компаниям, которые располагают значительными свободными средствами. Объект поглощения занимает нужные позиции на рынке родственных компании-экспортеру товаров и услуг. Положительным моментом здесь будет – быстрый охват доли рынка, наличие собственного представительства, а недостатком - дороговизна и разность бизнес-культур. Возглавить представительство способен лишь квалифицированный международный специалист, набирающий команду профессионалов. Международный отдел потребует значительных затрат на рекламные материалы и развитие. И это только начало.

Организационная система сбыта через сеть местных розничных продавцов подразумевает заключение лицензионных соглашений о франчайзинге с зарубежными импортерами. Стоимость введения товара в розницу будет зависеть от величины сети, спроса на товар, стандартов отдельных магазинов (например, сколько брендов в определенной ценовой категории представлено). У большинства западных ритейлеров данные тарифы являются коммерческой тайной. На начальном этапе, когда марка пока неизвестна европейскому потребителю, следует перенять опыт самих иностранных фирм. Они, в большинстве случаев, стараются не делать стратегических ошибок при развитии бренда. Используя их опыт, необходимо налаживать контакты пусть не с крупными, но надежными партнерами, которыми могут стать специализированные торговые точки, либо специализированные мультибрендовые магазины. Важно отметить, что продукция должна соответствовать требованиям ISO. В налаживании контактов с розницей помогают торговые агенты.

Само собой разумеющимся будет отчисление части прибыли от продаж на рекламу. Для успешного продвижения бренда важен корпоративный стиль компании от логотипа до упаковки – коробок, сумок и т.д. Клиенты обеспечиваются полным пакетом рекламных материалов вплоть до фирменных упаковок, постеров по каждому виду продукции. С целью продвижения бренда, команда специалистов должна регулярно проводить маркетинговые исследования как внутри компании, так и за ее пределами. Разрабатывается стратегия распространения продукции, модернизации имиджа и управления ее престижа на рынке. Кроме размещения информации о товарах в журналах, газетах, необходимо распространять рекламный материал в торговых точках. На европейском рынке определенную прибыль приносит как торговля товарами, так и торговля услугами. Почему это выгодно?

Торговля услугами как часть мирохозяйственных связей является динамически растущим сектором в развитых странах. Преимуществом данных услуг как предмета торговли является отсутствие таможенных платежей. Услуги, осуществляемые на коммерческой основе, туристические, страховые, консалтинговые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, регулируются на международном, отраслевом, региональном уровнях. На национальном уровне сняты ограничения между странами, входящими в ЕС, но есть ограничения в отношении третьих стран. Это создает определенные барьеры для российских предпринимателей в таком виде международной деятельности и требует тщательного изучения нормативно-правовой базы иностранного государства.

В защите национальной экономики, шаги в сторону протекционизма не только в сфере услуг, но и торговли, сделали многие страны. Так, Франция субсидирует свою промышленность, Финляндия защищает свое фермерское хозяйство, Россия вводит новые ввозные пошлины. Минимизировать риск больших потерь вследствие политики протекционизма отдельной страны можно, поставляя на ее рынок товар уникальный, а не являющийся приоритетным у местных производителей.

Чтобы исключить форс-мажорные обстоятельства при введении товара или услуги на рынок необходимо:

• регистрировать торговую марку исключительно на себя;
• регистрировать свой товарный знак в Европе, согласно Положения Мадридского соглашения;
• приобрести патенты на товары и услуги;
• перед заключением контракта или договора, предварительно проконсультироваться у юристов страны;
• изучить экспортное законодательство Российской Федерации;
• договор должен быть обязательно ограничен по времени действия, и предусмотрен пункт его легкого расторжения.

Для преодоления кросскультурных барьеров необходимо познакомиться со спецификой некоторых западных стран. Перечислим наиболее значимые.

Бельгия. Страну характеризует относительно высокий уровень жизни, многонациональность населения. Цены на аренду недвижимости вполне приемлемые. При открытии счета в банках требуется депозит. Учредительные документы организации заверяются нотариально. Учреждаемая компания обязательно вносится в торговый реестр. Учредителей, как правило, несколько и они не обязательно должны являться резидентами и проживать в стране. Компания должна иметь бельгийский юридический адрес. Баланс компании составляется ежегодно. Занимающееся бизнесом малое предприятие, освобождается от налогов сроком на 3 года.

Италия. Законодательство этой страны предусматривает существование различных организационно-правовых форм предприятий. Открытое акционерное общество может быть учреждено одним акционером, которым может быть физическое или юридическое лицо, не обязательно являющееся резидентом. Основное требование – иностранный гражданин, работающий в данной организации, должен иметь соответствующее разрешение на работу. Итальянское законодательство не устанавливает никаких особых требований к годовому обороту компании, количеству нанятых работников. Созданная в Италии фирма, имеет право регистрировать филиалы в любой стране европейского союза.

Чехия. Является небольшим государством, и поэтому рынок здесь достаточно узок. Как следствие, для организации собственного эффективно работающего предприятия по продаже товаров или услуг, необходимо преодолеть жесткую конкуренцию. Выгодными инвестированиями в свой бизнес здесь будут – открытие собственного ресторана или кафе. Как инвестиционные объекты, могут выступать гостиницы или отели. Туристический бизнес в этой стране приносит значительную часть валового дохода.

Франция. Для открытия представительства в этой стране необходимо получить специальное разрешение на инвестиционную деятельность во Франции, зарегистрировать и занести в Торгово-промышленный реестр Устав организации. Перед регистрацией необходимо уточнить, разрешен ли для граждан России выбранный род деятельности на территории страны. Контроль предпринимательской деятельности осуществляется путем проверок годовых и квартальных деклараций, а также доведением до центрального банка Франции информации обо всех крупных платежах внутри страны и переводах за границу даже небольших сумм.

Дания. Высокоразвитая промышленная страна. Ее внешнеторговыми партнерами являются Германия, Великобритания, Норвегия, Нидерланды. Высокие позиции в стране имеет сфера услуг в финансовых, банковских, транспортных, торговых, туристических и страховых отраслях.

Каждая страна имеет свои языковые, политические, экономические особенности. Эти особенности требуют проведения больших исследований из-за существенных различий на культурном уровне и индивидуальных покупательных способностях населения. Результатом такой работы может стать найденный неиспользованный сегмент, который обеспечит успешный бизнес-старт.