Как добиваться лидерства, как наиболее эффективной формы маркетинга новой экономики



Экономическая ситуация меняется порой очень стремительно. Маркетинговые идеи и принципы, которые лет пять или десять назад были актуальны, с каждым днем сдают свои позиции все больше. Ежедневно потребители меняют свою точку зрения под влиянием различных факторов. Некоторые из них возникли благодаря созданию сети Интернет, а точнее, благодаря появлению и расширению социальных сетей. На сегодняшний день общение между людьми ничем не ограничено, оно лишь развивается, позволяя пользователям создавать сообщества и обсуждать в них товары производителя, тем самым оказывая на него влияние. В некоторой мере это уже называется сотрудничеством, нежели потреблением.

Постепенно сходит на «нет» барьер, некогда разделявший производителя продукта и потребителя. Возникает, с одной стороны, совершенно новая, а с другой — давно известная форма общения, которая основывается на общих интересах и ценностях, так называемая племенная форма. Таким образом, появляется лидерство как новая модель маркетинга.

В современном маркетинге именно лидерство в племени дает колоссальные возможности. Однако лидерство заключается не в том, чтобы склонить потребителей к определенному выбору или желанию, которое у него отсутствует, а в том, чтобы суметь грамотно выстроить тактику и организовать этих людей по обоюдным интересам(идеям, ценностям). Важную роль в этом случае играют, опять же, коммуникации, содержащие в себе большой потенциал. Ведь на самом деле каждое общество находится в ожидании лидера, который будет готов взять на себя руководство и повести его за собой.

Тогда, в свою очередь, возникает вопрос: как такого лидерства добиться?

Существует немало крупных компаний, которые находятся на второй или третьей строчке отраслевого рейтинга. И у них есть выбор: продолжать и дальше следовать своему курсу или свернуть с него, начать активную борьбу с конкурентами за расширение своего влияния. Существует не один пример, показывающий не самую успешную компанию, которая впоследствии смещала фаворита со строчки под номером один: компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежит на сегодняшний момент свыше 30 предприятий по выпуску молочных продуктов, соков и минеральных вод, а пивоваренная компания «Балтика» в 2007 году была объединена еще с тремя крупнейшими компаниями. Даже в мировой практике нечасто встречается случай, когда одна отдельно взятая и небольшая компания выбивается в лидеры отрасли. Секрет заключается в том, что пока лидер занят своей обычной работой, претендент на его место расходует все силы на достижение цели и упорно к ней движется.

Цель стратегии

Компании, которая стремится стать лучшей, стоит для начала определиться с целью стратегии. Поэтому, вне всяких сомнений, решение будет приниматься в связи с выбором объекта для атаки. Сопряжен с риском, но в то же время и эффективен штурм лидерской позиции. Большой сегмент рынка в данном случае — один из наиболее удобных для нападения объектов. Особенно если потребители неудовлетворены качеством товаров либо услуг. Или выбранный сегмент вовсе не обслуживается лидером. Яркое тому подтверждение — компания M&Ms, завоевавшая значительную рыночную долю благодаря производству шоколада, «тающего во рту, а не в руках».

Секрет получения более высоких прибылей может заключаться в создании даже не продукта, а целой сущности, общей глобальной идеи, основной темы, поскольку потребитель ассоциирует себя именно с замыслом, брендом. Потенциальные клиенты компании ожидают нечто большего, чем обычная информация. Они жаждут развлечения, вдохновления, ощущения смысла в жизни.

Получается, что главной задачей современного маркетинга является не только усовершенствование уже созданного, но и овладение современными веяниями мира.

Стоящий вариант — атака на незначительные мелкие компании, имеющие проблемы с финансированием и не отвечающие требованиям клиентов.

Третьим объектом для атаки могут оказаться крупные и солидные компании ввиду их финансовой несостоятельности или других причин, будь то завышенные цены на продукты или низкий спрос на них из-за отсутствия приемлемого качества.

Общая стратегия

Как только компания определилась с точной и ясной целью, то есть с противником, она может выбрать из нескольких общих стратегий одну и нанести свой удар.

Фронтальная

Эта стратегия означает, что наступление будет вестись не только на продукт компании-конкурента, но и на цены, на рекламу. Правда, интенсивная реклама действенна только тогда, когда производимый продукт является полностью конкурентоспособным.

Победа будет принадлежать тому, на чьей стороне находятся большие ресурсы. Однако, эффективным данный способ будет далеко не всегда. Выбирать его стоит, только если компания полностью уверена в своей силе.

Хорошей альтернативой первому варианту может оказаться агрессивная ценовая война. Продуктивной эта политика будет в двух случаях. Первый: лидер рынка не предпринимает никаких действий в ответ на ваши, второй: вы убедите потребителей, что ваша торговая марка не менее качественная, чем у конкурентов, а цена более доступна, либо инвестируете крупные суммы для внедрения современных технологий на предприятиях компании.

Атака с фланга

Фланговая атака — пример самой настоящей маркетинговой интуиции. Этот способ атаки выбирают обычно компании, ресурсы которых чем-либо ограничены. Нападающая на конкурента компания, не способная на открытое лобовое столкновение, будет искать брешь в обороне противника. Главное здесь — маневренность и правильная концентрация сил. В этой стратегии имеется одна маленькая хитрость: пока вы проводите атаку с фланга, можете отвлечь конкурента мнимым наступлением на центр обороны.

Эта тактика состоит из двух вариантов ведения атаки: сегментационного и географического. Первая заключается в реализации неудовлетворенных конкурентом нужд покупателя. Сегментационная политика была успешно применена пивоваренной компанией «Miller Brewing», которая открыла рынок легкого пива.

Может оказаться и так, что фланговая стратегия принесет больший успех, чем фронтальная. Причина эффективности стратегии — она позволяет лучше идентифицировать и удовлетворять потребительские запросы.

Неожиданное окружение

Вы располагаете значительными ресурсами? В таком случае актуальным решением будет окружение и атака фирмы-конкурента со всех сторон:компанией предлагаются те же товары, что и ее оппонентом, и даже чуть больше. Знание потребительских предпочтений, их мотиваций, наличие широкого ассортимента продукции и ее качества — главные козыри в этом деле.

Тактику расширения ассортимента продукции применила компания «Baskin-Robbins», предложившая своим клиентам больше, чем серьезные конкуренты - 31 вид мороженого. Предоставив таким образом хороший выбор покупателям, фирма расширила свою долю рынка.

Еще один яркий пример — российская компания «Макфа». Занимаясь продвижением макаронных изделий, она создает различные комбинации и действует комплексно: производит красочную, дорогостоящую упаковку, проводит BTL-акции, занимается грамотной дистрибьюцией и рекламной поддержкой.

Действие в обход

Производители, которые претендуют на роль лидера, но которые не желают копировать продукты конкурента в надежде завоевать рынок, вкладывают средства в исследования, в развитие новых современных технологий, в их внедрение. Это дает несомненное преимущество, поскольку таким образом расширяется ресурсная база компании.

Создавая инновации и используя современную технику, претендент снижает издержки на производстве, уменьшает затраты на рабочую силу. Данная методика дает шанс на проведение агрессивной ценовой политики. Благодаря ей множество японских компаний добилось первенства на мировом рынке.

Рассмотренные стратегии предоставляют только план общих действий, их направление. Компания, нацеленная на лидерство, определяет набор конкретных шагов по расширению доли рынка. Обычно для этого может потребоваться целый комплекс стратегий, их успешное сочетание.