Ошибочные концепции рыночной деятельности, распространенные в России



В любой стране, независимо от ее социального статуса и географического положения, давно сложились и действуют определенные рыночные отношения между продавцом и покупателем. Основные нормы и правила этих взаимодействий, приводящих к успешному осуществлению торговых операций, легли в основу классических рыночных концепций, многие из которых являются практическим руководством для производителей и продавцов товара в любом уголке мира.

Россия, не так давно ступившая на дорогу свободной рыночной торговли, форсировано перенимает весь накопившийся мировой опыт в этой сфере. Где-то эти попытки не безуспешны, а где-то российский рынок терпит и полное фиаско...

В настоящее время отечественные торговые компании, для осуществления своей успешной деятельности, руководствуются одной или сразу несколькими рыночными концепциями. В большинстве случаев, выбор рыночной стратегии российскими компаниями происходит на инстинктивном уровне. Слепое следование идеям избранной концепции зачастую приводит к негативным последствиям.

Ситуация на рынке товаров постоянно меняется и успех, прежде всего, всегда сопутствует тем компаниям, которые успевают перестроить свою работу под эти новые условия. Чаще всего, стагнация в деятельности той или иной организации объясняется неправильным выбором стратегического поведения на определенный момент времени. Вот наиболее типичные ошибки, встречающиеся при использовании той или иной концепции российскими предпринимателями.

В концепции совершенствования производства говорится о том, что все усилия в рыночной деятельности должны сосредотачиваться на увеличении количества выпускаемой продукции, модернизации и эффективности производства, потому как потребитель ориентируется на широко распространенный и доступный по цене товар.

Такая концепция оправдывает себя, когда спрос на продукт существенно опережает предложение или когда у товара высокая себестоимость. В таких ситуациях компания применяет все способы для увеличения объема выпускаемой продукции с одновременным уменьшением затрат на ее производство.

Многие российские компании работают по этим правилам до сих пор и стараются не замечать узость своего товарного ассортимента. Они наращивают объемы производства, несмотря на то, что рынок уже давно перенасыщен этим товаром. На складах происходит накапливание остаточного продукта со старыми ценами. Продажу остатка приходится осуществлять по заниженным ценам. Все это негативно отражается, как на продавце, так и на производителе данного товара. Закономерный исход такой деятельности – падение или почти полное отсутствие спроса на продукцию. При этом даже многие крупные организации не имеют необходимых ресурсов на изменение своей товарной линейки.

Примеров такой деятельности на российском рынке предостаточно, стоит только вспомнить ОАО «АВТОВАЗ» или ряд отечественных мебельных производителей...

Вместо того, чтобы искать более эффективные и радикальные пути выхода из этих кризисных ситуаций многие российские компании впадают в другую крайность и начинают применять еще один стратегический прием – концепцию интенсификации сбыта.

Вариант рассчитан на стимулирование мероприятий ведущих к увеличению сбыта продукции. Это достигается мероприятиями по выявлению потенциальных покупателей и политикой «жестких продаж&rauqo;. Суть концепции сводится к тому, что любой товар можно продать, стоит только для этого приложить определенные усилия. Покупатель должен испытать потребность в товарах пассивного спроса, после получения необходимой полезной информации. Способы достижения этой цели могут быть самыми разнообразными - от методов ориентации потребителей на долгосрочные покупки (подарки, скидки), до агрессивных методов принуждения (психологическое давление).

Результат такой деятельности известен. У покупателей формируется устойчивый «иммунитет» ко всем способам и ухищрениям сбытчиков товара. Рынок продолжает насыщаться продукцией низкого спроса. Прибыль торговых компаний уменьшается или вовсе сходит на «нет».

Другим приемом в борьбе за покупательский спрос является концепция совершенствования продукции (товара) или, по иному, «примата продукта». Компании ориентируют свою деятельность на совершенствование качественных характеристик продукции, применяя различные технические разработки.

Ориентируясь на выпуск только более высококачественного и совершенного товара (соответственно и более дорогого по цене), компания не проводит соответствующий мониторинг в сфере инноваций, упускает из вида, что у конкурентов появляются более дешевые, но не менее качественные и функциональные альтернативные продукты – субституты. Например, чтобы бороться с грызунами, недостаточно фиксировать свое внимание на выпуске высококачественных мышеловок, более простым и дешевым вариантом может оказаться применение соответствующих ядов. Подобных примеров, но в больших масштабах, на российском рынке товаров можно привести немало.

В последнее время множество товаропроизводителей столкнулись с проблемами социально-этического характера. Появились существенные проблемы со сбытом продукции наносящей ощутимый вред здоровью потребителей и окружающей природной среде. В связи с этим, стали вестись разработки, выпуск и продажа более безопасного для общества товара, а стратегия ведения такой деятельности получила название - социально-этичный маркетинг.

Основной задачей этой системы является изучение конъюнктуры рынка для удовлетворения потребителя продуктами, не ущемляющими интересы общества в области социально-этичных проблем (санитария, экология, защита окружающей среды и прочее).

Несмотря на высокую цену продукции, произведенной по современным технологиям и согласно указанной концепции, спрос на нее растет из года в год. Так, например, в последнее время, потребитель более активно начал приобретать: мебель, произведенную из натуральной древесины; автомобили с малым расходом топлива и выбросом вредных веществ; оборудование с источниками энергии, отличающейся от традиционной; косметику с натуральными ингредиентами; продукты питания, имеющие минимальный набор модифицированных добавок и прочее.

Самой успешной и эффективной стратегией рыночной деятельности на сегодняшний день считается концепция маркетинга. Она основана на расширенном интегрированном подходе ко всем рыночным мероприятиям и программам. Деятельность организации ориентирована на потребителя и на новый продукт.

Продажи осуществляются только после тщательного изучения и анализа потребностей потенциального покупателя. На основе этого применяются более эффективные и продуктивные методы продаж, чем у конкурирующих компаний. Лояльное отношение покупателя к продукции достигается с помощью материальных и моральных стимулов. Благодаря этому создаются долгосрочные взаимоотношения между потребителем и продавцом товара.

Согласно концепции маркетинга, чтобы научиться предсказывать и управлять покупательским спросом, производителям и продавцам продукции необходимо выполнять следующее:

• предопределять нужды потребителей и общества в целом;
• постоянно изучать целевой рынок и своевременно реагировать на его изменения;
• широкомасштабно проводить торговые компании;
• применять различные методы продвижения товара;
• использовать гибкие и современные технологии производства продукции.

То, что следование данной стратегии приводит к успешным результатам, доказывает деятельность большинства компаний в экономически благополучных и развитых странах. Рано или поздно, эта концепция будет главным рыночным руководством и для всех российских предпринимателей.