Тайный покупатель, или как вместо улучшения обслуживания менеджеры получают «убитый» бизнес



Думается, вряд ли стоит детально описывать такой метод маркетингового исследования, как «тайный покупатель» в подробностях: нам хватит и основ.

Суть методики сводится к тому, что специально обученный человек (люди) под видом покупателя приходит на места взаимодействия представителей компании (консультантов, продавцов, кассиров и т.п.) с посетителями/клиентами, чтобы оценить, насколько те профессионально и правильно справляются со своими обязанностями.

Преимущества использования «тайного покупателя» очевидны.

1. Есть возможность получить анализ реального поведения персонала во взаимоотношениях с сотрудниками.
2. Обнаружение «слабых мест» с точки зрения отдельных сотрудников и системных подходов в принципе.
3. Само понимание персоналом, что визит «тайного покупателя» возможен в большинстве случаев стимулирует более ответственно относится к своим обязанностям, а это позитивно влияет на работу компании.

Все уже выглядит отлично, но... Но почему многие управленцы умудряются «убить» работу компании столь действенным, на первый взгляд, маркетинговым приемом.

Итак, беремся за самое интересное – за ошибки.

Фактор выбранного времени

Как правило, прибегать к таким вариантам, как «тайный покупатель», начинают тогда, когда «что-то вдруг стало не так». В принципе, в такие моменты начинают разные методики использовать. И все же, для начала рассмотрим два типичных жизненных примера.

1. Рост активности бизнеса привел к нелинейному росту жалоб, отказов и т.п. со стороны покупателей. Последнее, что надо было использовать при такой проблеме – это метод «тайного покупателя», ведь что мы получим на практике? Рост активности взаимодействия с клиентом мог стать для персонала стрессообразующим фактором, мог вызвать моральную и физическую перегрузку, мог спровоцировать еще что-то. И в это время наши «тайные покупатели» становятся настоящими вредителями, ведь классический «тайный покупатель» должен в полевых условиях «протестировать» персонал, задавая вопросы и в отдельных случаях даже изображая из себя клиента капризного и дотошного. Думаю, итог описывать нет смысла – он понятен. Но можно «добить» ситуацию: менеджмент, получив очевидный негатив в отчетах, решит взяться за репрессии и агрессивные меры, когда персонал и без того «убитый». Конкуренты компании должны таким менеджерам в ноги кланяться будут.
2. Резкий спад показателей продаж (контактов, эффективных контактов и т.п.). Т.е., ситуация у нас уже обратна описанной выше. Проблема действительно может быть в персонале и его подходу к работе с клиентом. Где скрыт подвох здесь? А все тоже просто: менеджер должен смотреть на картину в целом, ища объективности, а не искать виноватого ради того, чтобы найти себе козла отпущения. Изначально нужно комплексно взглянуть на ситуацию, проанализировать набор всех возможных причин, только после чего начать двигаться.

Встречный вопрос: ну а что плохого, чтобы взять – и по пункту все проверить? Берем, к примеру, фактор персонала – и давай его проверять тайным покупателем. Если здесь все будет «ОК» – идем дальше.

Во-первых, даже если здесь есть проблема – это еще ничего не значит, зато к дальнейшим факторам может быть попустительское отношение при проверке (если проверка и будет продолжаться) – козел отпущения уже ведь найден.

Во-вторых, человеческий фактор есть и у «тайных покупателей». Например, компанию, предоставляющие подобные услуги, наняли для подобной проверки. Делающий заказ управленец вроде бы как и сам думает на персонал, но хочет убедиться. Где гарантия, что исполнитель не «сделает приятно» заказчику, сгустив краски, предвзято подойдя к проверке и однобоко трактуя ситуацию? «Мсье заказчик, вы были правы!» - и мы получаем губительную искаженную картину, в то время как, к примеру, ситуация ухудшилась из-за просчетов в маркетинговой политике компании.

Плохой исполнитель предрешает результат

И вот мы затронули достаточно обширную проблему компаний, предоставляющих услуги с «тайным покупателем». Объективно услуги таких структур тем нужнее, чем более «информативны и красочны» их рабочие отчеты. Говоря проще, у таких компаний есть прямой стимул сгущать краски и устраивать «охоту на ведьм», ведь тогда будет, что показать заказчику и как бы обосновать, зачем вообще было все это устроено. Заказчик ведь тоже, услышав «при проверках все было хорошо!» подумает, зачем же ему было платить столь значимые суммы за проверки...

Предоставляющие услуги «тайного покупателя» компании политически не могут дать совершенно позитивный отчет: не придерешься – не покажешь, зачем ты был нужен. Понятно, что идеального не бывает нигде и если очень сильно искать, то всегда какую-то «бяку» в работе персонала с клиентами найти можно будет. Но там, где найденная «бяка» превращается чуть ли не в главное мерило «эффективности», очень трудно искать объективности.

А что, если...

Конечно, многие негативные последствия субъективной оценки можно устранить, если вести аудио-, фото-, видео- фиксацию.

Отличная мысль! Но есть нюансы:

• записывающий на видеокамеру клиент вызовет у персонала смутные подозрения, что он – «тайный покупатель». А еще там, где прямая съемка запрещена, можно нарваться на охрану;
• скрытая видеосъемка, к примеру, в банке – это опасно с точки зрения безопасности; да и вообще, скрытая съемка, особенно если она будет «успешна», может попасть в руки конкурентов, что выступает как фактор повышенного риска. Представьте, как конкуренты (или СМИ, или еще кто-то) будут рады показать «снятое случайным посетителем» скандальное происшествие в магазине, банке и т.д.;
• в любом случае, такие методы намного дороже, что не означает повышения их эффективности.

Кстати, как там дело с персоналом?

Ну да, мы совсем забыли, о нашем персонале, который, в частности, проверяем.

Представьте теперь, что «тайные покупатели» оказались то ли не особо компетентными, то ли им действительно «не посчастливилось» найти много реальных ошибок, и вот для значимости проведенной работы на персонал готовят отчет, который больше похож на необоснованное (по факту, а не на бумаге) обвинение.

За этот отчет уже заплачены деньги – услуга «тайных покупателей» дешевой не является – и сам отчет должен получить логичное продолжение. Персонал вдруг получает «по шапке» от управленцев за то, в чем реально не виноват. Возможно, следуют санкции, вплоть до кадровых ротаций. Люди уверены в полной несправедливости, и помимо того, что компания может ошибочно потерять своих сотрудников, еще и оставшиеся воспримут компанию (не только руководство – его-то само собой и обязательно) как врага. Поверьте – лучше потом точно не станет.

Есть, правда, и «лучший» случай при плохой игре. Например, мало отвечающий реалиям трогательный отчет «тайных покупателей» подталкивает менеджмент к организации курсов, привлечению коучей и т.п. в тех направлениях, которые, скажем так, просто ничего не испортят (и точно не улучшат). Зато – потратят финансовый ресурс, отвлекут персонал, «собьют прицел» системе мотивации. Ах да, забыл: менеджмент предстанет в роли кормильцев всяких тренеров и консультантов, которые не то чтобы были полезны, а просто хотят кушать. Трогательно.

Главное – без крайностей

Универсальный совет, которым стоит закончить и эту статью. Как мы видим, метод «тайного покупателя» может принести нам полезный результат, а может и вовсе загубить работу компании. Здесь слишком многое зависит от того, насколько рационально и адекватно менеджер видит ситуацию, ставит цели, анализирует итоги. Губит людей не пиво, как пели герои одной бессмертной комедии. Губят и спасают дела не «тайные покупатели» - это всего лишь инструмент, который еще и нужно уметь выбрать – губят и спасают решения управленцев. Да и то, конечно, не всегда. Но это уже – совсем другая история.

Андрей Сливка