Повышение взаимосвязи товара и товарной марки

Вернемся к известной схеме трехуровневого анализа товара.

Сущность товара (товар по замыслу) – способ решения проблемы, основная выгода, получаемая покупателем. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории.

Фактический товар (товар в реальном исполнении) – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества, и набор других потребительских средств, определяющих выгоды от приобретения товара. Торговая марка важнейший, но не единственный фактор второго уровня.

Добавленный товар (товар с сопровождением) – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении.

Исходя из этой простой концепции, товар рассматривается потребителем как набор атрибутов или выгод. Считается, что потребителя, в большинстве случаев, интересуют не объективные характеристики товара, а они воспринимают торговую марку, как набор атрибутов, соответствующий их выгодам. Это восприятие является составляющей образа марки.

Не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. При покупке телевизора нас, как правило, интересуют внутренне устройство кинескопа, а марка телевизора и то качество, которое он с ней связывает и ту цену, которую готов заплатить.

Ф.Котлер считает, что торговая марка, являясь объективной характеристикой товара, должна обладать рядом атрибутов.

Атрибуты марки. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойства высокого качества. Для Мерседеса – высокая цена, надежность, престижность.

Преимущества товара. Свойства товара надо представить в виде функциональных и эмоциональных выгод покупателя. «Чистота – чисто Тайд».

Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя. «Мерседес» стремится к представительности, безопасности, престижу.

Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Ф.Котлер считает, что наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Люди (покупатели) воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок.

Восприятие потребителя – это значение, которое он приписывает вещам. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, и получается, что каждый объект имеет разный образ у каждого потребителя. Потребитель имеет хорошее представление в плане рациональном, и не любит покупать этот товар в плане восприятия.

Восприятие может представлять важный компонент образа марки, хотя может не соответствовать истиной природе марки. Считается, что марки надолго сохраняют свой образ, независимо от того плох он или хорош, и требуется длительное время, чтобы этот образ усовершенствовать.

Пример: В Москве, в 1998 году, было проведено парное тестирование известных марок дорогих водок – «Столичная», «Довгань», «СмирновЪ», и «Smirnoff». Первоначально потребители пили водку без названия – закрытый тест, а затем, пробовали водку с известным названием – открытый тест.

Таблица 7. Результаты тестирования водочных брэндов.

При слепом тестировании марка «Smirnoff» была признана безусловным лидером по вкусовым оценкам и потребители выразили желание купить именно эту водку. В открытом тесте оценки резко упали. Последующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским продуктом, которую иностранцы делать не умеют – стереотип восприятия. Данный пример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает образ марки в сознании потребителей.

Исследование рынка показывает, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители могут выразить свои взгляды на известные марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого атрибута в марке.

Если мы рассматриваем марку как совокупность атрибутов – основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

Проведем теперь сравнение товара и торговой марки. Выделим специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определим роль марки для ее владельца и для потребителей.

Таблица 8. Сравнение параметров товара и торговой марки.

←	7	→
1 2 3 4 5 6		8 9 10 11