Реклама

Реклама – от французского слова «Reclame», латинского «Reclamare» - выкрикивать. Рекламе можно дать множество определений. Я постараюсь привести несколько из них. В принципе, можно сказать, что они в какой-то степени дополняют и где-то даже повторяют  друг друга.

1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.
2. Объявление с таким оповещением (словарь русского языка С. И. Ожегова).
3.  Информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги.
4. Распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности («словарь иностранных слов 1979 год).  

В нашей стране в условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один. Например был телевизор Рубин, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство не даст деньги на переоборудование предприятия. На этом фоне, смешно, например, выглядела реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота»  так как жители ex-USSR на них только и летали.

Сейчас же реклама является существенным компонентом рыночной экономики, двигателем торговли.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. 

Мне также кажется, что в нашем современном понимании реклама – это объявления в различных системах массовой информации за плату или по бартеру.

Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. Она прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу две цели:

• создать спрос на товар у его потенциальных потребителей,
• привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный, неконкурентноспособный товар.

Реклама включает в себя:

1. Изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит осваивать;
2. Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки подходов и планов использования средств рекламы;
3. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций и объявлений;
4. Составление рекламной продукции (художественное оформление и рекламный текст).

Задача рекламы: побуждение потребителя (индивидуального или коллективного, а также потребителя-организацию) к приобретению конкретного продукта (физического или идеального), а также услуги.

В маркетинге задачи рекламы выделяются следующим образом:

1. Создать у потребителя осведомленность о существовании товара или торговой марки.
2. Создать «образ марки» и благоприятную предрасположенность к ней потребителя.
3. Внедрить в сознание потребителя информацию о выходах и преимуществах марки.
4. Отразить или подорвать утверждения конкурентов относительно объекта рекламы.
5. Развеять у потребителя неблагоприятные представления на пути сбыта продукции.
6. Добиться от потребителя признания и легкой узнаваемости упаковки и торговой марки «своей» продукции.
7. Создать у населения образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней.
8. Заложить у потребителя «фундамент репутации» фирмы.
9. Внедрить в сознание потребителя уникальное торговое предложение.
10. Подготовить потенциальных покупателей к визиту коммивояжера.

Составитель рекламной продукции должен обладать высоким мастерством по проблемам массовой коммуникации. 

Принципы рекламы.

К принципам относятся основные стратегические положения о действиях субъекта рекламы относительно получателя рекламного сообщения. Это:

Принцип повторения рекламного сообщения. Он основан на особенностях человеческой памяти: хорошо запоминается информация, которая повторяется. Особенно важно повторять «уникальное торговое предложение». Обычно подобного рода сообщения несут в себе новые технические термины и словосочетания. Кроме того, вещая о ранее неведомых людям идеях, они вводят в оборот новые понятийные повороты в мышлении. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сообщение своим. Многократное повторение текста сообщения адаптирует к нему психику человека и вызывает у него требуемые наклонности к действию

Принцип непрерывного усиления рекламного воздействия обосновывает процесс наращивания обращения: «Купи этот товар, и ты получишь такую-то выгоду!» «Этот товар только для тебя!» «Без этого товара сегодня просто нечего делать!» и тому подобное. Постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении людьми воспринимается положительно. Именно постепенное, а не взрывное. Это связано с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам информации. Когда информация переходит порог возможного, происходит блокировка каналов восприятия и переработки поступающего информационного потока. Постепенное и непрерывное наращивание усилий воздействия ведет к желаемым сдвигам в наклонностях потребителя.

Принцип «двойного вызова» исходит из того факта, в восприятии рекламного сообщения важную роль играет не только и не столько разум, сколько подсознательные психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Над человеком властвуют глубинные структуры психики, вместилища прошлого опыта. Отсюда, чтобы побудить человека к действию, надо сделать ему «двойной вызов», то есть обратиться к его сознанию и подсознанию.

Средства коммуникации, массовой информации, используемые в качестве носителей рекламных сообщений неизменно опираются на принципы повторения, усиления воздействия и «двойного вызова». На базе этих принципов строятся рекламные сообщения, побуждающие потребителей к прямому или косвенному действию, а также к комбинации этих двух видов действия (прямому и косвенному).

Средства рекламы

Существует огромное количество различных видов и средств рекламы

Реклама по телевидению

Это самое дорогое и в то же время самое эффективное средство рекламы, так как затраты окупаются с лихвой, если соблюдаются основные психологические условия распространения и восприятия телесообщения. Конечно, немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Эффективность рекламы прямо пропорциональна ее стоимости. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), так как почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды - те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, потому что от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Head@Sholders  в передаче Сельский час.

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а 3 канал, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.

С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Например, по данным опросов общественного мнения, в некоторых передачах наиболее выгодно помещать рекламу:

Важно помнить, что большая часть передач, которые мы смотрим по телевидению, живет в основном на рекламу. Так что не стоит ругать их ведущих.

Реклама в газетах

По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж. Люди, просматривая газеты, как правило обращают внимание на рекламные объявления. Однако не всякое объявление здесь выступает как притягательное. В газетах, как правило, публикуются рекламные объявления многих рекламодателей. Выигрывает тот, кто готовит свое объявление с учетом закономерностей восприятия человеком печатной информации.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

• реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.
• реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать рекламу, поэтому никаких ограничений на количество рекламы нет.
• реклама в бесплатной газете типа Экстра-М. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

Список наиболее популярных газет с комментариями:

Название газеты	Количество читателей	Комментарии
Московский комсомолец	15 млн.	Газета распространена в основном в Москве, где является самой популярной
Аргументы и факты	40 млн.	В целом по России самая популярная газета
Известия	15 млн.	Газета для солидных клиентов, ее читают коммерсанты и руководители предприятий
Спид-Инфо	25 млн.	Самая популярная газета всех возрастов
Экстра-М	10 млн.	Бесплатная рекламная газета. Идеальна для рекламы в пределах Москвы

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Реклама по радио

Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, в ее эффективности можно посомневаться, так как радио слушают немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.

Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами Москвы и больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама молоэффективна.

Реклама в журнале

Как известно журналы бывают литературными, общеполитическими и специальными. Во всех случаях журнальная реклама успешно действует на свой контингент читателей. В связи с этим рекламодатель, прежде чем помещать в журнале рекламу, должен оценить контингент читателей. В ином случае усилия и средства могут быть истрачены впустую.

У каждого средства рекламы есть свои силы и слабости

 

	Факторы, воздействующие на тарифы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.	Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.	Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.	Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность	Мало станций, действуюших на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.	Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц.-эконом. селективность.	Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.

ЭТИЧНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1. В рекламных объявлениях никогда не следует представлять уместными и желательными любые действия, считающиеся неприемлимыми с точки зрения общественных, правовых, моральных, институциональных или семейных ценностей. Следует избегать социального стереотипирования, пренебрежительного или уничижительного в отношении какой бы то ни было группы.
2. В рекламных объявлениях не следует выражать пренебрежение в отношении родителей или родительских суждений, а также представлять в неблагоприятном свете прочие общепризнанные источники наставления детей.
3. В рекламных объявлениях никогда не следует представлять нежелательные жизненные привычки. Реклама должна внушать уважение к окружающим и к миру, в котором живет человек. Следует поощрять благовоспитанность и хорошие манеры.
4. Рекламные объявления должны поощрять добропорядочное пользование языком, что не исключает его неформальное использование.
5. В рекламных объявлениях следует избегать утверждений, что благодаря обладанию товаром человек будет охотнее восприниматься ему подобными, а при отсутствии товара — менее охотно.
6. В рекламных объявлениях следует избегать подтекста, будто родитель или взрослый, покупающий ребенку определенный товар или определенную услугу, лучше и щедрее тех, кто этого не делает.
7. В рекламных объявлениях не должно быть лживых намеков на то, будто покупка товара и пользование им придадут его владельцу авторитет, навыки или прочие особые качества персонажей, фигурирующих в рекламном ролике или объявлении. Материальные выгоды, приписываемые товару или услуге, должны являться неотъемлемой частью пользования ими.

ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ

• Высказывайтесь просто и понятно.
• Возбуждайте у людей любопытство.
• Разъясняйте идею короткими фразами.
• Избегайте частицы «НЕ».
• Руководствуйтесь здравым смыслом.
• Аргументируйте свои идеи фактами.
• Краткость — сестра таланта.
• Будьте искренними.
• Старайтесь быть оригинальными.
• Повторяйте наиболее значимые аргументы.
• Стремитесь привлечь и удержать внимание клиента.
• Указывайте клиенту конкретные шаги действий.
• Убедитесь в надежности рекламного средства.
• Оценивайте эффективность подготовленной рекламы.
• Избегайте прямой критики конкурентов.

Я считаю, что очень важно соблюдать правила рекламы и ее этичность. К сожалению, очень часто на практике оказывается, что рекламируемый товар на самом деле вовсе не отвечает предъявляемым ему требованиям. Я уверена, что каждому потенциальному покупателю хотелось бы не только чтобы реклама соответствовала действительности, но и была этична по своей сути.

Важно рассмотреть значение слова и наглядности (изобразительности)  в рекламе. Любое рекламное сообщение - это прежде всего специально подобранные фразы, побуждающие человека к целенаправленным действиям.  Очень важную роль здесь играет слово, именно в слове заключается основная побудительная сила рекламного сообщения.

Слово обладает огромной побудительной силой. Слово, представленное в ткани рекламного сообщения с учетом психологии восприятия способно сделать многое. Собственно без слова нет и рекламы.

Побудительная сила рекламы зависит удачного слияния ее двух компонентов - изобразительности и слова. В связи с этим при подготовке конкретных рекламных сообщений следует хорошо представлять себе природу этих компонентов.

Наглядность - это изобразительно-языковое отражение динамического состояния производства, деятельности людей, политической активности. Основная цель наглядности - побудить потребителей к приобретению конкретного товара. Чтобы выполнить свою побудительную функцию наглядность должна привлечь к себе внимание людей, вызывать у них интерес к своему содержанию, разбудить потребности  и направить их на активность в нужном направлении. Для этих целей в рекламе изобретена формула AIDA. Вот ее расшифровка:

А - (attention) - привлечение внимания к наглядности, к ее изобразительности и языку.

I - (interest) - побуждение у людей интереса к содержанию идей, заключенных главным образом в тексте.

D - (demand) - возбуждение у людей потребности осуществлять вполне конкретные действия.

A - (action) - побуждение людей к совершению действий, показ им путей поведения.

По этой схеме осуществляется поэтапное управление поведением человека: внимание, интерес, потребности, действие. Именно по таким этапам воздействия работает вся реклама.

Удачная и неудачная реклама:

Примеров удачной рекламы, красочной, приятной, этичной, много на нашем телевидении, но к сожалению есть реклама не особо хорошего качества. Приведу несколько примеров.

Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, эти правила не только нарушаются, но и имеет место обман покупателя: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всех болезней по адресу…» до сомнительных утверждений: «бесконечные возможности нашего компьютера», «только у нас можно: …».

«Только у нас…» безусловно сильное средство. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Пример: «только в психотерапевтическом кооперативе … вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов, сексопатологов, психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО». Возникает законный вопрос: а что, в других кооперативах сексопатологи и психотерапевты работают со всеми скопом?

Пример взят из московской центральной газеты. Такой пример в правовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательств превосходства рекламируемых услуг над их собственными. Да и потребители услуг тех же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случае неудачного лечения предъявить претензии.

Это очень неприлично, когда рекламное послание неэтично и аморально. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно.

 

Также рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Пример: «сварочный агрегат ВП-4М является новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры». Первое употребление слова «сварочный» – лишнее. Слово «модернизированный» - тоже лишнее. Вместо «является» лучше поставить тире.

Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.

Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучше не употреблять без крайней нужды такие термины, как «надежный партнер», «ваш успех» и т.п.

Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать терминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов.

Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторяющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были бы показаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам в баснословные штрафы.

Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воспроизведения.

←	26	→
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25		27