Исходные данные планов сбыта и производства продукции

Для планирования сбыта и производства продукции  необходимо собирать и обрабатывать так называемую вторичную информацию.

Вторичная информация представляет собой  данные,  собранные ранее для  целей,  отличных  от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того,  достаточна ли она для решения, ее низкая цена и  относительно  быстрая доступность требует,  чтобы первичные данные не собирались до завершения  тщательного поиска вторичной информации.  Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства.

• многие виды недороги,  поскольку не нужен сбор новых данных (это относиться,  в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям,  периодической печати и так далее);
• информация обычно собирается быстро;
• часто имеется несколько источников информации;
• источники информации (например  правительственные)  могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;
• информация, собранная из достоверных источников, как правило, весьма достоверна;
• она помогает в ситуациях, когда требуется предварительных анализ.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

• имеющиеся  информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты,  слишком общего  характера и другого;
• вторичная информация может быть старой или устаревшей;
• методология,  лежавшая в основе сбора данных,  может быть неизвестной;
• могут публиковаться не все результаты исследования;
• могут существовать противоречивые данные;
• надежность информации не всегда известна.

Внутренняя вторичная информация.

До того  как  начать  расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен  изучить  информацию,  имеющуюся  внутри компании: бюджеты, данные о сбыте,  данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные  о  запасах,  результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале  года  большинство  фирм  разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые  расходы  на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных  целей  (соответствие разработанному плану  расходов)  являются  хорошими  источниками вторичной информации.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям,  ассортиментным группам,  отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим фактор и сопоставляя эти продажи  с  предыдущими периодами времени,  маркетолог  может измерить результативность.

Если рассматривать только данные сбыта,  можно  ошибиться,  поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться  в  увязке  со  статистикой прибыли и убытков.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем  информации. По  тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты.  Есть  возможность  выявить  временные тенденции в успехе компании;  анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам;  выявить сильные  и  слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Счета клиентов  информируют  о движении запасов,  продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит,  можно проанализировать по географическим  районам, имеющимся обязательствам,  периодам погашения,  покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.

Данные о  запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов,  отгрузок и продаж  на  протяжении  года.

Планирование запасов улучшается,  когда известен срок выполнения заказов (излишний объем хранящейся продукции для  предотвращения ее нехватки).

Сообщения предыдущих исследований,  основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования.  Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные.

Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используется не для первичной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки.

Внешняя вторичная информация .

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные.

Коммерческие исследовательские  организации проводят периодические и разовые исследования и  предоставляют  их  результаты клиентам за  плату. Этот  тип исследования вторичен,  если фирма выступает как подписчик и специально для нее  делать  ничего  не надо.

Первичные данные представляют собой только  что  полученную информацию для  решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях,  когда  доскональных  анализ вторичных сведений  не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Чтобы оценить общую значимость первичных данный, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичные данные  имеют  следующие принципиальные достоинства:

• собираются  в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;
• методология  сбора данных контролируется и  известна компании;
• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить и секретность для конкурентов; отсутствуют  противоречивые  данные из различных источников;
• надежность может быть определена (при желании);
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы,  то сбор и  анализ  первичных  данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных:

• сбор первичных данных может занять много времени;
• могут потребоваться большие затраты;
• некоторые виды информации не могут быть получены;
• подход компании может носить ограниченный характер;
•  фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Итак в процессе определения пропорций производства преволирующую роль играет сбор вторичной информации. В целом же процесс исследования выглядит так:

Таким образом  мы рассмотрели процесс сбора и обработки информации с целью определения пропорций производства.

Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:

• Товары и группы товаров.
• Торговые районы и районы представителей (продавцов).
• Группы покупателей.
• Количество и частота заказов.
• Пути продаж.

←	12	→
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11		13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25